Le Marketing a toujours eu pour vocation de toucher une grande diversité de sujets.
Ainsi, la gestion du Mix suppose à elle-seule de toucher à des domaines aussi divers que la production, la logistique, les coûts et la communication.

Si l’on examine la situation actuelle, on constate que la question de la transversalité du листья марихуаны marketing s’impose avec une force accrue pour faire face à de nouveaux enjeux : http://cristianocarletti.com/malito/sitemap49.html intégration du digital et http://www.jahandoc.com/dast/243.html mutations des métiers du marketing qui en découlent, gestion de la profusion de données à disposition du webmarketeur, évolution des techniques de ciblage, évolution des technologies de communication, nouveaux comportements d’achats des clients qui sont de plus en plus connectés, hyper individualisation de la relation avec la marque etc…

Ces mutations et enjeux imposent des défis aux professionnels du marketing qui doivent faire preuve de réactivité, d’adaptation et d’innovation et finalement entrer de plus en plus dans les détails concrets et opérationnels de l’activité même de l’entreprise.

1/ La technologie s’introduit dans le Mix Marketing

Si on observe les dernières évolutions, la technologie impacte le produit : celui-ci est de plus en plus technique mais la techno vient aussi se greffer au produit pour constituer un « pack » comme par exemple les véhicules avec services de géolocalisation. Autres exemples, l’alimentaire s’imprègne de pharmaceutique, la mode s’imprègne de chimie fine et de nanotechnologie. Dans ce contexte le marketeur doit savoir précisément de quoi il s’agit s’il veut être pertinent dans son action.

La technologie impacte aussi la distribution (e-commerce, VOD, apps, caisses sans caissières,…).
Elle touche la promotion : nouveaux médias de communication, nouveaux supports, nouveaux comportements.

Elle impacte même le prix dans une certaine mesure. Par exemple lorsque plusieurs versions d’un même gadget électronique cohabitent à des prix significativement différents (i-Phone 5c, i-Pad2, Samsung Galaxy S3,…) ou bien quand elle contribue à la transparence du marché (comparateurs) ou encore met le partage, l’occasion, la récup au goût du jour.

Le marketeur a donc besoin d’une expertise produit de plus en plus technique. Mais il doit également faire preuve d’innovation quand à ces méthodes. Le client étant plus que jamais son centre d’intérêt, il doit composer avec son imprévisibilité.

2/ Le client fait mentir les modèles traditionnels du Marketing

Dans le système des 4 P (product, price, place, promotion) fondamental mais trop restrictif désormais, le client n’est pas réellement au centre, or la tendance actuelle montre que le client n’est plus tout à fait sensible à une approche de masse. Les marketeurs doivent désormais adapter leur offre au marché tout en tenant compte des mutations économiques et technologiques.

Avec les évolutions du web et de la communication, le client est désormais technologue, décrypte les modèles et les remet constamment en cause. Nous pouvons par exemple citer le Crowdsourcing dans les transports, le tourisme ou dans le recrutement de même que l’apparition, après Google, de moteurs spécialisés comme Booking ou Lafourchette dans les habitudes de recherche. Face aux rumeurs de manipulation des moteurs spécialisés, on assiste aussi à l’émergence des métamoteurs spécialisés et de professionnels de la réservation qui exploitent les « failles » des systèmes de réservation.

Les modèles sociologiques fondateurs du marketing sont désormais confrontés aux modèles ultra-personnalisés permis par le Big data et la user experience individualisée. Le client avisé est maitre de ses choix, cherchant à optimiser l’information dont il dispose avant de passer à l’acte d’achat sur le site de vente réel ou virtuel.
Selon l’expression connue, le client a gagné en maturité. Il ne consomme plus en fonction de la communication globale qu’il reçoit mais en fonction de sa relation avec la marque, de son expérience avec le produit ou le service, de l’expérience et des commentaires des autres clients. Les 4P semblent incomplets face à cette nouvelle donne.

Le défi pour le service marketing est alors de fédérer un faisceau de compétences expertes allant de l’analyse de données à la psychologie et au contact de proximité avec l’humain, sur le terrain (ventes, service client, community management, …), afin d’orienter son action d’acquisition et de fidélisation du client.

3/ La data requiert des expertises

La data promet une nouvelle vision et une nouvelle compréhension du marché. Elle va aussi faire partie de plus en plus du produit. Sous certaines conditions cependant :

  • Elle doit tout d’abord être pensée (elle ne sert à rien sans finalité et sa conception requiert une expertise métier forte et une vision stratégique),
  • Elle doit être collectée ce qui requiert des experts par domaine (scientifiques, documentalistes…)
  • Elle doit être comprise (métiers de la sémantique)
  • Elle doit être traitée et analysée (métiers web spécifiques : data scientist, data analyst)
  • Elle doit être licitement détenue (aspects légaux)
  • Elle doit enfin être partagée : (graphistes, designers, ergonomes, traducteurs, pédagogues).

L’idéal serait de « … Connaître et comprendre le client à tel point que le produit se vend de lui-même », comme l’a expliqué Peter Drucker, théoricien américain du management. La question est de savoir si cet idéal peut être atteint avec la technologie big data appliquée au marketing qui promet une connaissance client accentuée. Le risque est que la data soit déconnectée du réel.

Le défi se place donc sur l’orchestration de tous ces aspects à des fins marketing. Celle-ci requiert de nouvelles compétences des décideurs marketing et une pluridisciplinarité des équipes.
Celles-ci devront vraisemblablement intégrer des disciplines primordiales comme nous l’avons évoqué précédemment. A ces disciplines il faut ajouter des métiers spécifiques tels que les neuromarketeurs, les sociologues, les analystes de comportements, mais aussi de nouvelles méthodologies de communication, de nouveaux types de contenus.

4/ Le contenu marketing reste encore à écrire

Bien sûr, une masse importante de contenu est produite chaque jour et de plus en plus, mais ce contenu ne remplit pourtant pas encore pleinement sa mission d’information. Bien que le brand content soit de plus en plus perçu comme un levier concurrentiel, sa qualité et sa pertinence ne sont pas toujours au rendez-vous. En effet, les sujets et les produits demeurent souvent présentés de façon superficielle ou non adaptée aux supports de diffusion. Là encore, le service marketing devra intégrer des compétences ou avoir recours à des sources expertes en rédaction de contenu web ou classique, ou en création de contenu multimédias.

Les 4 défis cités auparavant concernent les mutations des métiers et méthodes du marketing, mais il faut mentionner également les défis liés à l’environnement économique et à la place du marketing au sein de la nouvelle organisation de l’entreprise.

5/ L’économie réduit les marges d’erreur

Le cycle de vie des produits se raccourci, les cycles économiques s’accélèrent et la transparence est omniprésente à cause de la globalisation et des médias sociaux. Le marketeur dispose de moins en moins de marge de manœuvre face à la concurrence. Il dispose de moins de temps pour rentabiliser l’investissement et la mise sur le marché, d’autant plus que l’analyse et la mesure de ses actions sont des points cruciaux.
Parallèlement à cela, la transparence provoque une remise en cause de la part du client. Avant, il était possible de compter sur une marque forte, aujourd’hui une marque peut être mise à mal si elle sponsorise le mauvais sportif par exemple, ou si elle fait un mauvais choix de communication. Dernièrement, l’actualité a mis en lumière quelques ratés retentissants. La valeur de la marque est un fondamental qu’il est difficile de maintenir avec le « tout et tous connectés ».

6/ La nouvelle organisation des entreprises requiert de la diplomatie

La tendance organisationnelle des entreprises est au décloisonnement, au travail en réseau. C’est tout du moins ce qui est préconisé. L’interdépendance des services semble s’accroitre. Cette mutation induit le besoin de convaincre et de faire confiance.

Pour réussir, le marketing doit aujourd’hui orchestrer une innovation constante permettant de maintenir les marges. Cela exige une forte réactivité tout le long de la chaîne qui va du bureau d’études au département SAV.

Le Marketing est donc aujourd’hui amené à intensifier ses échanges avec d’autres départements de l’entreprise, notamment les études (R&D), les ventes et le service client.

Comme nous l’avons évoqué, il est fort possible qu’un très grand nombre de compétences soit mises en œuvre au sein du service marketing selon la taille et les caractéristiques de l’entreprise.

Les enjeux actuels du marketing moderne peuvent faire évoluer les défis du service marketing vers un besoin de profils ayant une bonne maîtrise d’un grand nombre de sujets, dotés d’une vision globale, de qualités interpersonnelles et d’un bon sens critique. Mais aussi vers un besoin d’expertises multiples au service du marketing qui seraient intégrés au sein du département, ou externalisées auprès d’experts fiables.

Enfin, on peut également y voire la possibilité d’évolution du marketing selon une logique de projets, comme pour l’IT.

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