« 1 acheteur mécontent le dit à 11 personnes, 1 acheteur content transmet sa satisfaction à 3 personnes », c’est ce que nous enseignait une infographie sur « les avis consommateurs, éléments essentiels de l’acte d’achat » produite par Olimeo en 2010.

Des études plus récentes, notamment celle de la Fevad, indiquent que les consommateurs consultent les avis et expériences de leurs homologues avant de finaliser leur achat, les réseaux sociaux occupent une place prépondérante dans ce processus notamment. Un constat s’impose : il faut faire des avis clients un levier commercial.

Les différentes sources de commentaires de consommateurs et la place des avis clients dans le processus d’achat

Dans un de nos articles nous avions abordé la place des réseaux sociaux dans le processus d’achat des internautes. Les réseaux sociaux ne sont pas les seules sources d’avis de consommateurs. Parmi les sources d’avis en ligne, les sites web des marques, les forums et blogs sont autant d’occasions de trouver l’information nécessaire sur un produit ou un service. Pour les enseignes qui ont intégré le digital, les pages entreprises, page facebook et autres sont aussi des relais non négligeables pour les consommateurs pour faire part de leur expérience client ou de leurs avis clients.
Bien évidemment, ces sources seront différemment utilisées et consultées selon la nature du produit ou le service recherché (high tech, réservation d’hôtels, réservation de restaurants, mode, etc…).

Les services client en ligne sont également consultés. Dans ce cas, les consommateurs profitent de l’occasion pour juger de la réactivité du marchand face aux avis négatifs et réclamations.

Bien que 91 % des internautes reconnaissent utiliser volontiers les avis clients et recommandations pour procéder à leur achat, ce n’est pas pour autant qu’ils font confiance à n’importe quelles sources. En effet, ils privilégient plutôt les « sites institutionnels », les sites marchands et les comparateurs de prix.

Dans un contexte ou le web occupe depuis plusieurs années et de plus en plus, une place prépondérante dans la distribution des produits et service, les internautes peuvent influer sur la réputation d’un produit, d’une marque ce qui au final impacte les ventes. Mais pour bien comprendre ses clients et bien mesurer sa réputation, ces informations publiques sont à rapprocher des messages par ailleurs adressés au service client (mail, courrier, téléphone etc..) pour avoir une vision complète des opinions clients.

Les avis clients, bons ou mauvais : quelques pistes pour en tirer partie

Face à ce consommateur toujours plus exigeant, plus mature et prompt à donner son avis, les e-commerçants disposent, au-delà des écueils que cela peut comporter, d’une opportunité marketing en tirant partie des avis consommateurs pour répondre aux besoins de leurs clients et les fidéliser.

La marque n’est pas maitre de ce qui se dit sur ses produits ou services sur le web, ce qui l’oblige à mener une veille constante.

Les avis consommateurs représentent une sorte de transparence de la marque vis-à-vis des clients. Afin de pouvoir utiliser les avis de façon efficace et idéale, il faut donc les susciter, donner l’envie au consommateur de faire part de son expérience. Or, selon une étude de Smart shopping datant de 2012, « seule la moitié des internautes français donne un commentaire ou une note suite à un achat en ligne ». La relation client et l’expérience client avec l’e-marchand doivent donc être approfondies.

Tout est une question d’écoute et d’analyse de ces nouvelles sources d’information.
Les avis positifs sont de bons arguments de vente qui permettront à l’e-commerçant de se différencier vis-à-vis de ses concurrents, de donner une image plus positive et favoriser la recommandation.

Les autres avis représentent aussi un intérêt dans une démarche commerciale car le marchand peut en profiter pour les utiliser comme un observatoire permanent de la satisfaction client. Ainsi, il peut prendre conscience de la différence entre la qualité réelle de son produit et la qualité perçue et ainsi ajuster sa politique, améliorer les process, avoir une vision de la demande du marché. Bien que les avis négatifs suscitent la crainte, ils permettent de déceler les points faibles, de répondre à un client insatisfait, de détecter un problème sur une fiche, un produit… Chercher à y répondre de façon adéquate peut faire la différence entre un client qui restera mécontent et celui qui fera de nouveau confiance. C’est l’occasion d’engager le dialogue avec le client et de le reconquérir.

Tout comme une stratégie multicanale, les avis doivent pouvoir être visibles sur tous les supports de vente et de communication à disposition du commerçant. Présents sur le site, les avis permettent d’améliorer le taux de conversion et d’améliorer le référencement puisque, hormis les outils spécifiques de référencement naturel, les clients en parlant des produits et services contribuent à leur visibilité sur le web.

La difficulté réside dans la gestion des informations qui peuvent être récoltées à travers les commentaires des consommateurs, il existe des technologies qui facilitent la démarche.

Avis Clients : Les apports de la technologie

Comme nous l’avons vu précédemment, il y a différentes sources d’avis clients. Des outils sémantiques de type text mining semblables aux outils de e-reputation aident à donner du sens à toutes ces informations.

En effet, les avis clients permettent de connaître les profils des consommateurs, les comportements d’achat etc… Certains clients sont plus actifs que d’autres en matière de publication d’opinion. Il est possible de suivre le nombre de commentaires de ces consommateurs actifs qui ont été lus et qui peuvent influencer les autres acheteurs. Une relation privilégiée peut être mise en place.
Toutes ces données sont primordiales pour la marque d’un point de vue webmarketing à condition de respecter les règles de déontologie.

La confiance, l’indépendance, la transparence : une norme Afnor pour réglementer les avis clients.

Face aux enjeux que représentent les avis clients pour le commerce en ligne et en réponse à différents abus et recours à de faux avis, une norme Afnor (NF Z 74 501) élaborée avec les différents acteurs du secteur a été mise en place en juillet 2013 pour garantir la qualité des avis clients et certifier l’authenticité des publieurs.

Cela répond à la question : à qui le client fait-il confiance aujourd’hui ? A la quantité, à la qualité ; à un avis certifié, à un avis spontané ?

Cela répond aussi au questionnement du web marchand : doit-il faire confiance à l’anonymat ou à la communauté. Il ne s’agit pas non plus de laisser dire n’importe quoi au consommateur.

Autant de problématiques qui rendent l’utilisation des avis utilisateurs complexes.

Le but est, entre autres, de garder l’intégrité de l’avis afin d’éviter qu’il ne soit modifié, de permettre une meilleure traçabilité de l’auteur et réduire au minimum les faux avis, favoriser la diversité des avis (positifs et négatifs).

Pour l’instant, la suspicion demeure. Une étude Gartner indiquant qu’avant 2014 10 à 15% des avis postés sur le web seront des faux. Néanmoins, cette nouvelle normalisation devrait de permettre aux acteurs du commerce en ligne et aux prestataires conseil en usage des avis consommateurs d’utiliser de façon optimale la parole du client sur le web et ainsi de l’intégrer dans une démarche marketing et commerciale pérenne, de travailler leur e-reputation et d’agir sur des leviers pertinents pour fidéliser leurs clients.

Pour aller plus loin, cet exemple de stratégie commerciale basée sur les avis clients : Les avis clients : décryptage d’une réussite par un hôtelier bien avisé…

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