Une majorité de consommateurs internautes voient des avantages à l’achat en ligne. Cependant, les acteurs du e-commerce éprouvent parfois des difficultés à convertir le trafic qu’ils génèrent en acte d’achat finalisé. Bien évidemment, comme l’a indiqué la Fevad, il y a eu un tournant en début de cette année 2013 dans la consommation internet.

Ce fait est largement dû au contexte conjoncturel morose et à l’amplification de la concurrence entre les acteurs du secteur. Néanmoins, les e-commerçants doivent faire face également à des freins liés à la finalisation de l’achat en ligne en lui-même. Pourquoi l’e-acheteur n’achète pas alors qu’il a avancé dans son parcours de commande sur le site marchand ? Nous vous proposons de passer en revue quelques critères.

E-Commerce : Des exigences qui évoluent

Ce qui motive l’achat en ligne c’est de prime abord le fait de ne pas devoir se déplacer pour « shopper » et la possibilité de comparer les prix et les produits en cherchant des informations sur le web. On peut également citer la possibilité de faire des économies, le gain de temps, la souplesse horaire etc…
Cependant, pour l’internaute qui maitrise de mieux en mieux l’outil web, le prix n’est plus le seul critère qui motive l’achat en ligne. De nombreuses études ont été menées sur les freins à l’achat sur internet, notamment celle de Research Now, de l’Ifop pour Generix et d’Expérianpour en citer quelques-unes.

Ce que nous pouvons retenir de ces différentes études c’est que les internautes toutes CSP confondues portent leur attention sur certains points qui, s’ils ne leur donnent pas satisfaction, les amènent à interrompre leur commande en ligne. Citons les principaux :
• Les critères liés au site web marchand : lisibilité de l’offre, présence de visuels de qualité, possibilité de les agrandir, ergonomie…
• Les critères liés au produit : clarté sur les prix, fiche produit, conformité des produits livrés, état à la livraison, possibilité de contrôler celui-ci en ouvrant le colis devant le livreur,
• Les critères liés au paiement : mode de paiement clair, commun et simple, sécurité de la transaction,
• Les critères liés à la commande : informations sur le suivi, traçabilité,
• Les critères liés au conditionnement : soin apporté à l’emballage des produits,notice, paquet cadeau…
• Les critères liés à la livraison : informations sur la date et le respect des délais, frais associés,
• Les critères liés au service après-vente : facilité d’accès au SAV, possibilités de retour ou de remboursement,

Selon une récente étude menée par Expérian, certains freins se rencontrent plus nettement chez certaines CSP et certains profils d’internautes. Ainsi, les populations « séniors » se méfient plus du manque de confidentialité sur les sites web que les générations qui ont naturellement intégré le digital.
D’autres ne souhaitent pas être trop sollicités pour laisser des données personnelles comme le numéro de téléphone par exemple. Si c’est un critère imposé par le marchand lors de la commande, c’est une raison pour rompre le processus.
La crainte de l’arnaque ou de la contrefaçon est également mentionnée.

De façon générale, la confiance est un critère qui vient au premier plan, rien de plus normal quand on propose à quelqu’un d’accéder à son compte facebook ou de stocker son numéro de carte bleue.
Tous ces paramètres doivent être maîtrisés par l’e-marchandafin de rendre le parcours client plus fluide et d’augmenter le taux de clics sur « terminer l’achat ».

E-commerçants, comment connaître les freins à l’achat sur votre site ?


L’achat en ligne est un mode de consommation bien établi dans les habitudes des consommateurs.
Bien évidemment, il y a des spécificités en fonction du produit vendu. Mais on peut indiquer d’une façon générale les points suivants :

freins à l'achat E-commerce

Source : E-commerçons
Infographie publiée en mars 2012

Il est intéressant de noter que 54% des personnes interrogées expriment leur mécontentement vis-à-vis des frais de livraison, c’est visiblement un des freins majeurs à l’achat en ligne.
Cette infographie montre les points de vigilance sur lesquels agir pour optimiser les ventes en ligne.
Pour comprendre le cas spécifique d’un site marchand il est intéressant de mener une enquête. Celle-ci doit aborder les motivations des internautes ainsi que les facteurs favorables et défavorables à l’acte d’achat.
Pour cela les données recueillies lors des appels au service client ou par le biais de questionnaires de satisfaction sont des sources de données à analyser. Il existe également des prestataires et des technologies sur le marché qui permettent de mettre en place un process d’enquête.

Pour remédier à ces freins chaque e-commerçant choisira les solutions les plus adaptées. Dans ce but, il devra contrôler la satisfaction de ses clients, mais il est important :
• de prendre en compte les éléments de sécurité des données personnelles, se faire certifier site de confiance par exemple, travailler sa fiabilité,
• d’utiliser au minimum le protocole de transfert sécurisé lors du règlement,
• de renseigner clairement les CGV, les mentions légales,
• d’améliorer la relation client,
• de simplifier l’acte d’achat,
• d’optimiser la vitesse d’affichage des pages (ou temps de réponse),
• de produire des contenus ciblés sur les services et produits,
• de motiver les avis clients, éléments non négligeables de réassurance,
• de mettre en place un programme de fidélisation,
• de mettre en place des actions promotionnelles et de communiquer sans toutefois spammer

En conclusion, nous avons déjà souligné l’importance de la confiance dans l’acte d’achat en ligne. Cette nouvelle exigence oblige les e-commerçants à être vigilants sur leurs produits et services, et remet le triptyque qualité souhaitée / qualité perçue / qualité réelle à l’ordre du jour.

En savoir plus : Infographie : shopping cart abandonment, pour connaitre d’autres critères d’abandon de l’achat en ligne.

Pour améliorer le parcours d’achat sur un site E-commerce, et dénouer certains freins à l’achat des consommateurs, le Webdesign sera très utile. Pour les candidats webdesigners, postulez aux annonces d’emploi webdesign du e-commerce.