Le  customer empowerment se développe et prend des formes très diverses. Il s’agit souvent de donner la parole au client (Beta-testeurs, panels permanents, notations et votes, recommandations,…) et de satisfaire les besoins d’appartenance et de reconnaissance décrits par Maslow (clubs et communautés d’utilisateurs, Services clients « platine », statuts privilège, clients experts au sein de la communauté,…).

Il s’agit aussi de permettre au client d’influer sur la gamme, les approvisionnements et la production bien plus que par le passé (gammes courtes, produits customizables, produits et labels éthiques, « Made in France » et local, développement du sur-mesure…).

En établissant une nouvelle relation entre l’entreprise et ses clients, le customer empowerment promet différenciation, fidélisation et reconstitution des marges souvent malmenées par les temps qui courent. L’idée maîtresse du customer empowerment est que le client, plus « adulte », et investi de nouveaux pouvoirs, appréciera une relation partenariale avec l’entreprise et la soutiendra en achetant plus cher, plus souvent, plus longtemps.

Bien comprendre les enjeux du Customer empowerment

Cela fait bien des années que les marketeurs font appel à toute la pyramide de Maslow pour séduire les clients et bien des années que les produits à succès contiennent une part identitaire forte. Le customer empowerment va plus loin et comme de toute chose il y a le vrai et il y a le faux. Le faux consiste à faire croire aux clients qu’ils ont le pouvoir et ne correspond qu’à des pratiques marketing éprouvées fondées sur les apparences. Le customer empowerment véritable établit une relation nouvelle dans la durée avec le client. Il correspond en quelque sorte à une nouvelle philosophie de l’entreprise et ne peut ni se décider, ni s’exécuter à la légère.

Si malgré des intentions véritables le customer empowerment n’est pas traduit dans les faits, la promesse faite aux clients ne sera pas tenue et pourra se retourner contre l’entreprise.

Commencer par le « Customer Service Empowerment »

Pour traduire la promesse en actes, la première chose à faire est de donner pouvoir et influence aux équipes en contact direct avec les clients. Il s’agit évidemment du service client susceptible de collecter les doléances et suggestions des clients. Il s’agit aussi bien sûr des commerciaux, chefs de projets, agents de réservation, community managers et tous autres collaborateurs en contact direct avec le client.

Se « brancher » sur la supply chain

Si les clients doivent influer sur la gamme et les approvisionnements cela doit se faire au travers de la supply chain. Celle-ci dans sa définition première se fonde sur la synchronisation des cycles de l’entreprise. C’est de cette manière que les experts du domaine ont su réduire les coûts, les délais, les défauts.

A l’heure du pouvoir, même relatif, donné aux clients, toute l’entreprise doit se mettre au diapason. Dans cette démarche ambitieuse il est primordial de redessiner les flux de l’entreprise et éviter les ruptures de chaines. En bref, il faut organiser la supply chain des idées et la synchroniser avec la supply chain des produits et services.

Repenser l’entreprise et son offre

Au travers d’un exemple extrême, celui d’un site de vente de prêt-à-porter qui voudrait se lancer dans le sur-mesure, il est aisé de comprendre l’impact que cela peut avoir sur la logistique, les achats, le design, le marketing, l’IT et l’ensemble des autres jalons de la chaîne de valeur ajoutée.

La nécessité de reconsidérer l’entreprise, son offre et l’organisation qui en découle s’illustre dans des cas plus communs dès lors que la promesse de customer empowerment doit se traduire par une réalité concrète.

En donnant du pouvoir au client l’entreprise s’engage dans une voie qui va nécessiter de sa part une réactivité, une souplesse et une capacité d’adaptation accrues.

Cela peut par exemple signifier de rapprocher ses fournisseurs afin de réduire les délais et d’accroître la réactivité en proportion, citons pour illustrer ce propos, le renouveau de l’industrie textile turque grâce au near-shoring et à la spécialisation dans les série courtes.

Cela peut aussi amener et resserrer la gamme pour gagner en profondeur et en « expertise ».

Cela peut vouloir dire un report de bénéfices et un changement des KPI’s de l’entreprise.

Cela impacte forcément le discours et l’identité de l’entreprise.

Cela impose dans tous les cas une communication interne efficace et une gestion experte du changement.

Conclusion concernant le customer empowerment:

Le customer empowerment véritable apparaît en somme plus comme une stratégie majeure que comme un gimmick marketing à la mode.
Sa mise en œuvre implique toute l’entreprise et nécessite des changements importants.
Il n’est cependant pas raisonnable d’exclure sa mise en œuvre en raison de sa complexité.

Le customer empowerment apporte de réelles perspectives à l’entreprise et pourrait même être une des seules options possibles pour restaurer ses marges et la renforcer.

D’un point de vue plus global, le customer empowerment fonde aussi l’espoir d’une certaine forme de progrès et d’une relation pérenne entre l’entreprise et ses clients.

En cela, le customer empowerment peut s’inscrire dans la notion plus vaste de développement durable.