Le social media marketing est devenu un incontournable pour les entreprises présentes sur le web et en particulier pour les acteurs du e-commerce.

Beaucoup ont des profils Twitter, Pinterest, Instagram, des pages entreprises LinkedIn auxquelles on peut désormais associer des pages vitrines sur des thématiques précises, des pages Google +, Facebook, et autres pour initier une relation privilégiée avec leurs consommateurs. Mais rares sont les entreprises qui font du Social Media Marketing, c’est à dire, qui mettent à profit les profils sociaux de leurs collaborateurs pour promouvoir leur marque, leurs produits et leurs services.

Pourtant, ces profils peuvent être de vrais leviers marketing et de promotion à condition d’éviter certains écueils. Comment ?

Les médias sociaux et la théorie de « l’ami de mon ami est mon ami »
Nous l’avons déjà évoqué sur notre blog, les médias et réseaux sociaux font désormais partie des habitudes des consommateurs.
Le web social est un endroit idéal pour augmenter la visibilité des marques et des entreprises. Celles-ci peuvent tirer parti du fonctionnement des réseaux sociaux et du partage d’information qui s’y établie dans la mesure où, si l’on considère le principe de la théorie des « 6 degrés de séparation » , toute personne peut être reliée à n’importe quelle autre, au travers d’une chaîne de relations individuelles comprenant au plus cinq autres maillons. [Notons en substance que Facebook a ramené cette séparation à 4,74 en moyenne.]

On imagine ainsi l’opportunité pour les entreprises de valoriser les profils « social media » de leurs collaborateurs (faire du social media marketing).
Les entreprises peuvent aussi compter sur cet usage qui fait que dès que l’on rencontre une personne dans le cadre professionnel, on cherche des informations la concernant sur Google. Les réseaux sociaux générant beaucoup de trafic, ce sont les profils réseaux sociaux professionnels ou privés qui apparaissent fréquemment dans les premiers résultats.
Ainsi, si ces profils sont convaincants, ils peuvent potentiellement être un outil marketing à ne pas négliger. La problématique se trouve dans la façon d’initier cette approche au sein de l’entreprise.

Social Media Marketing : Viser l’engagement et non l’action publicitaire à outrance

Faire participer les collaborateurs à cette approche marketing doit s’intégrer dans un projet d’entreprise et correspondre à la culture de celle-ci. Il ne s’agit pas de forcer les salariés, mais au contraire de déceler ceux qui sont actifs sur les réseaux sociaux et qui seraient motivés pour engager la relation client grâce à cette proximité avec leurs contacts.
Dans ce cas précis, il ne s’agit pas pour les collaborateurs d’être un simple porte-parole de leur entreprise mais de pouvoir engager une conversation avec leur « communauté » par le biais du contenu qu’ils publieront sur leur profil.
Le but étant pour la marque d’être orienté vers l’internaute, de s’adresser à ce dernier et de répondre à ses besoins.
Il est nécessaire d’éviter les actions intrusives qui risqueraient de provoquer le rejet du contact.

Une stratégie de Social Media Marketing qui doit être accompagnée et encadrée cependant 

Adopter une stratégie de social media marketing par le biais des collaborateurs n’est pas sans risques et peut se révéler critique. Il faudra éviter les publications tous azimuts, sans réelle cohérence au risque de perdre l’image de la marque ou de l’entreprise. La notion d’e-reputation se posera alors de façon évidente.
Il faut donc initier une stratégie concertée et s’assurer de l’adhésion des salariés au projet. Des objectifs devront être définis et il sera nécessaire d’adapter l’intervention de chacun selon sa fonction au sein de l’entreprise. Ainsi, le directeur marketing devra décider jusqu’à quel point il souhaite s’impliquer : parlera-t-il en son propre nom, sera-t-il porte-parole de l’entreprise ou interviendra-il en tant que directeur marketing ?
Le service de communication devra sans doute encadrer le partage de contenu sur les réseaux et médias sociaux tout en évitant l’image du pur communiquant.
Intégrer un professionnel de la conversation sur le web, une agence conseil, un community manager ou un social media manager par exemple, pour accompagner les actions sur ces plateformes et gérer l’e-reputation de la marque sera sans doute indispensable. Ce professionnel pourra également cerner les points forts et les faiblesses de l’entreprise et ainsi définir les actions pour optimiser la démarche. De même, il pourra déterminer avec la Direction, les équipes de communication et de marketing, les équipes commerciales, les KPI’s pour en contrôler les retombées.

Les points de vigilance pour initier vos collaborateurs au social media marketing

Des profils pertinents avec la marque : vos collaborateurs devront afficher un profil professionnel, bien construit que ce soit sur Linked In, Viadeo, Facebook, ou Twitter etc…
Un contenu de haut niveau : le contenu partagé devra présenter un intérêt et apporter de la valeur ajoutée aux attentes des contacts de vos collaborateurs. C’est un aspect souvent négligé. Des contenus variés fidéliseront l’audience : articles, vidéos, témoignages, infographies, livres blancs, et autres contenus interactifs etc… A contrario, partager du contenu répétitif ou uniquement des arguments de ventes aura pour effet de désintéresser le réseau du collaborateur.
La difficulté résidera aussi dans le fait de partager du contenu dont l’entreprise n’est pas directement émettrice. Il faudra que ces sources soient validées pour leur fiabilité.
Un réseau à l’écoute : le collaborateur devra analyser ses contacts, connaître les motivations des clients, prospects, partenaires et publier les informations susceptibles de les intéresser. Ce n’est pas la taille du réseau qui importe mais sa qualité et sa pertinence.

Les réseaux et médias sociaux étant un moyen de développer la visibilité des marques, beaucoup pensent qu’il est logique que les collaborateurs contribuent au développement de leur entreprise sur le web. Néanmoins, c’est une stratégie qui, si elle laisse espérer des retombées business, n’est pas sans risques et nécessite de la réflexion pour sa mise en place et son encadrement. Certains parlent même de gouvernance. Des politiques fortes en interne seront sans doute nécessaires.
Bien que complexe, valoriser la présence humaine d’une marque sur le web par le biais de ses collaborateurs peut représenter un levier intéressant pour son développement.
L’entreprise devra sans doute arbitrer le fait que le collaborateur ambassadeur n’est pas qu’un simple porte-parole de l’entreprise.

Pour voir un exemple de présence web, visitez la Time line d’Orange. Vous pouvez suivre la présence de cette entreprise sur les réseaux sociaux en temps réel et dans le monde entier.

1Les six degrés de séparation (aussi appelée Théorie des 6 poignées de main) est une théorie établie par le Hongrois Frigyes Karinthy en 1929.
Reprise dans les travaux de Stanley Milgram et Jeffrey Travers (1960).
En 2008, une équipe de chercheurs ont établi les étapes de connexion entre 2 personnes à 6,2 en moyenne.

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